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汽车进入文化输出时代(中)【改变格局】

颜光明 向Ta提问

来源:网通社 原创 2018-12-29 00:00

【编者按】中国汽车的发展已经进入到文化输出时代,“文化举足轻重”已然不是空话,而是构造未来中国的关键。《中国汽车四十年》通过国内40位资深媒体人对我国汽车业改革开放以来的40件大事的回顾和还原,呈现出中国汽车业发展的一段真实历史。全书分为四个版块,分别为“破冰之举”“第一支柱”“驱动家国”“改变格局”。本书全文由网通社首发,电子版连载可关注“禾颜阅车”微信公众号阅读。

上接:汽车进入文化输出时代(上)

汽车竞争背后的文化角逐

在不长的中国汽车消费历史中,可以大致理出需求、品牌、文化三个阶段的消费过程。但第一和第二阶段间隔的时间并不长,很快就进入了第三个消费过程,呈现出汽车消费的多元、个性及常态化。回想起来,可以划出从饥饿到虚荣再到饱和的汽车消费轨迹。从一个侧面可以生动地描绘出汽车在人们的生活中所扮演的角色,以及社会变迁的轨迹。我们看到,在过去物资匮乏的年代,不断做物质加法———为家里添置冰箱,买回电视机,配齐洗衣机,再买辆车……从一无所有的状态到“全副武装”的过程,确实能给人幸福的感觉。但现在,物质空前丰富,幸福指数反而降低了,人们开始“化繁为简”了。

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资料显示,国内新中产群体迅速崛起,人数高达近3亿,而且趋于年轻化。我们能感受到时代潮流从均一化走向个性化的步伐在加快。故有人说,“我们已然置身于一个比《百年孤独》还要魔幻百倍的匪夷所思的现实,这个现实还在不断加速,且每一秒比刚流逝的那一秒更快一点。”

一位市场人士给我举了一个有趣的例子:现在要找出一个有两三辆自行车的家庭看来有点困难,而找一个有两三辆私家车的家庭并不难。他说,这在20年前不可想象,10年前也不大可能。现在,逢年过节,家庭聚会,开车来的已不稀罕。但在过去,可是了不得的事,会引来不少羡慕的眼光。他回忆道,一辆桑塔纳从17万元卖到25万元(20世纪80年代末90年代初)的年代再也不会有了,而私家车进入寻常百姓家的积极意义就像互联网的普及,使汽车阶层化和标签化一夜之间清零,即不再是少数人所拥有的特权,而是为大多数人所享用的商品。

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然而,这不等于汽车有文化。事实上随着汽车普及带来的盲目的阶层划分和乱贴标签,借助品牌传播的名义,夸大生活方式对价值取向和生活审美的影响,导致对汽车文明的解读一度混乱不堪,扰乱了我们的价值取向。在豪车传播中不惜斥巨资,挥金如土,追求排场,形式大于内容,粗暴地强行兜售在西方社会都不齿的所谓“享乐”和“奢侈”的生活方式,利用成功学和财富观拉开生活距离,把对物质的占有欲推向了极致。不仅如此,还以霸气逼人,一个比一个牛。比如,奔驰全新S级车上市竟敢说:引领天下大势;宝马7系上市高喊:时代由此划分;奥迪Q7上市大讲:伟大不止;大众居然推出:车之道,唯大众,DasAuto等。人们不禁要问,这些是广告吗?

对于这种无视中国文化的霸道和傲慢,有人说,这无疑是在别人的花园里撒野。从丰田“狮子敬礼”到奥迪“错误地图”再到奔驰“伤害感情”等一系列事件的发生来看,绝非偶然,而是东西方文化碰撞反映在汽车领域里的必然。有人把某些车型比做官车、老板车、富二代车、小秘车等,并非戏言,而是生活的真实。相比之下,自主品牌长期以来被边缘化,在传播上除了跟随合资品牌亦步亦趋之外,就是砸钱,跟着“秀肌肉”,“喊大话”,东施效颦,拾人牙慧,并没有把精力放在对汽车意义和诉求的提炼上,或文化的表达上,而是热衷于浮皮潦草的追风,或在出奇招、玩概念上进行浮夸的炒作,忙于对热门综艺类节目的赞助,以此吸睛,博取认同。

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文化弱化或不自信,这是自主品牌长期以来得不到消费市场认同和社会共鸣的原因之一。即便是现在部分自主品牌开始扬眉吐气,有了叫板合资品牌的资本,但在赋予产品的意义和文化表达上还是不够自信,需要借助外力来张扬,而不是来自产品本身的文化输出。从传祺到吉利,再到长安等,在它们的传播中都少不了“外来者”和“外来文化”做背书,在品牌理念和文化构建上显得不够坚挺,还是停留在造车和卖车的思维上,尚未在精神上站立起来。迄今为止,仍有部分车企迷恋模仿秀,并没有意识到文化矮化带来的品牌伤害要比产品力不足还要严重。所以,在汽车竞争进入新常态的当下,除了转型升级的步伐要加快之外,文化输出成了决胜未来的重要支点。这不是危言耸听,而是严酷的现实。从汽车的物化到品牌的渲染以及价值的体现,事实上都离不开文化输出,对汽车赋予意义显得比以往更为重要。

【未完待续。本文节选自《中国汽车四十年》,上海交通大学出版社,主编:颜光明、钱蕾、王从军。撰稿人颜光明,资深汽车记者。1985年起,从事汽车报道至今。“汽车有智慧”创始人。著有《轮上风流》《大国汽车》《轮上呓语》等书。本书全文由网通社首发,电子版连载可关注“禾颜阅车”微信公众号阅读。未经同意不得转载。本文图片均来自网络】

文章标签: 桑塔纳 大众 责任编辑:钱蕾
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